„Ekologický“. „Zelený“. „Udržitelný“. Hezká slova. Od 27. září 2026 ale mohou být i dost drahá – pokud u nich zákazník nenajde jasné, konkrétní a doložitelné vysvětlení. Pomůže vám naše kontrola EmpCo.

Směrnice EU 2024/825, známá jako EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), zpřísňuje ochranu spotřebitelů před greenwashingem. Týká se komunikace se spotřebiteli: webů, e-shopů, produktových stránek, bannerů, videí, newsletterů i jejich jazykových verzí.

Pro značky to není úkol „přepsat jednu sustainability stránku“. Je to úkol zjistit, jaká environmentální tvrzení dnes skutečně komunikují – a zda mají u každého z nich správné podklady, kontext a lokalizované vysvětlení.

Máte na webu výrazy jako „ekologický“, „šetrný k životnímu prostředí“, „zelený“, „udržitelný“, „odpovědný“ nebo „uhlíkově neutrální“? Začněte jejich inventurou. Ne dojmy. Kontrola EmpCo pro vás.

Co se od 27. září mění

EmpCo upravuje pravidla EU pro nekalé obchodní praktiky a práva spotřebitelů. Členské státy měly směrnici transponovat do 27. března 2026; uplatňovat se začíná 27. září 2026.

Směrnice je horizontální: vztahuje se na B2C komunikaci napříč obory. Nehodnotí, zda je výrobek „opravdu zelený“ jako takový. Zaměřuje se na to, jak značky prezentují své environmentální vlastnosti spotřebitelům.

V praxi proto prověřte nejen nový obsah, ale také existující produktové karty, kategorie e-shopu, názvy řad, starší landing pages, PDF materiály, vizuály, titulky a lokální verze kampaní.

Kde vzniká největší riziko

1. Obecná tvrzení bez jasného upřesnění

Výrazy jako „eko“, „zelený“, „přátelský k přírodě“, „šetrný ke klimatu“, „biologicky rozložitelný“ nebo „udržitelný“ mohou být obecnými environmentálními tvrzeními. Pokud u nich není upřesnění uvedeno jasně, výrazně a na stejném komunikačním médiu, vzniká riziko.

Nestačí proto odkázat na patičku, malý tooltip nebo stránku „Více o udržitelnosti“. Spotřebitel musí vědět, v čem přesně přínos spočívá, jakého rozsahu se týká a čím je podložen, přímo u tvrzení.

Příklad:

• Rizikové: „Udržitelné balení“
• Přesnější: „100 % elektřiny použité při výrobě tohoto obalu pochází z obnovitelných zdrojů.“

Ani konkrétnější tvrzení ale není automaticky v pořádku. Musí být pravdivé, přiměřené a podložené relevantními důkazy.

2. Názvy produktů, kategorií a vlastní značky

„EcoLine“, „Green Choice“, „Conscious Collection“ nebo filtr „udržitelná volba“ nejsou jen názvy. V prodejním kontextu mohou fungovat jako environmentální tvrzení.

Pozornost si zaslouží také vlastní badge, pečetě a ikonky. Značka udržitelnosti, která není založena na certifikačním schématu nebo zavedena orgánem veřejné moci, patří mezi praktiky, které EmpCo řeší přímo.

3. Uhlíková neutralita a offsety

EmpCo zakazuje na úrovni produktu tvrzení, že má neutrální, snížený nebo pozitivní dopad z hlediska emisí skleníkových plynů, pokud stojí na kompenzaci emisí mimo vlastní hodnotový řetězec.

Jinými slovy: „CO₂ neutrální díky offsetům“ není bezpečná zkratka. Tvrzení o budoucí environmentální výkonnosti – například cíl klimatické neutrality – navíc potřebují jasný, veřejně dostupný a ověřitelný plán s měřitelnými cíli a nezávislou kontrolou.

4. Překlad, který změní význam

Globální značka může mít zdrojový text pečlivě připravený. Problém ale může vzniknout v jazykové verzi.

„Reduced CO₂ impact“ není totéž jako „bez dopadu na klima“. „Made with recycled content“ neznamená automaticky „recyklovaný výrobek“. A pokud jedna verze claim vysvětluje, zatímco ve druhé zůstane jen slogan, riziko zůstává v druhé verzi.

EmpCo proto není jen právní nebo ESG téma. Je to také lokalizační projekt: každá jazyková verze, dabing, titulky, produktový feed i přeložený alt text jsou samostatnou částí komunikace se spotřebitelem.

Co prověřit na webu jako první

Začněte pragmaticky. Nemusíte hned analyzovat každý pixel, ale potřebujete vědět, kde se tvrzení objevují.

1. Vytvořte inventář obsahu. Zahrňte URL všech jazykových verzí, produktové karty, kategorie, filtry, blogy, bannery, PDF materiály, videa a newslettery.
2. Vyhledejte rizikové výrazy. Nejen „eko“ a „udržitelný“, ale i názvy řad, vlastní ikony, claims o obalu, recyklaci, materiálech, emisích či budoucích cílech.
3. Ke každému tvrzení přiřaďte důkaz. Kdo za něj odpovídá? Jaká data, metodika, certifikát nebo měření jej podporují? Je podklad aktuální?
4. Prověřte rozsah. Týká se claim výrobku, obalu, výroby, dopravy nebo celé firmy? Text nesmí slíbit víc, než důkaz dokládá.
5. Zkontrolujte každý jazyk a trh. Je v každé verzi stejné upřesnění? Jsou správně čísla, jednotky, odkazy, názvy certifikací i lokální kontext?
6. Nastavte workflow pro nový obsah. Marketing, ESG, legal, e-commerce a lokalizace musí vědět, kdo co schvaluje a kdy.

Dva způsoby, jak začít – kontrola EmpCo

1. Bezplatný EmpCo checklist pro vlastní audit

Připravili jsme praktický EmpCo checklist pro vícejazyčnou komunikaci. Pomůže vám prověřit obecná tvrzení, důkazy, certifikace, vizuály, video, jazykové verze i interní schvalování.

2. Rychlý scan webu s glocco®

Nevíte, kde začít, nebo spravujete stovky až tisíce URL? Náš nástroj projde vaši webovou komunikaci a pomůže identifikovat místa, kde se objevují potenciálně riziková environmentální tvrzení.

Výstup vám dá praktický startovní bod pro interní audit: které stránky, výrazy a jazykové verze mají nejvyšší prioritu pro odborné posouzení, doložení nebo úpravu.

Proč je důležité si to zkontrolovat

Většina problémů nevznikne ve chvíli, kdy legal schválí zdrojový text. Vznikne mezi originálem a jeho poslední jazykovou verzí – v produktovém feedu, zkráceném banneru, titulcích, automatizovaném překladu nebo starém lokálním landingu.

V glocco® pomáháme značkám řídit jazykovou část připravenosti na EmpCo: kontrolujeme konzistenci tvrzení napříč jazyky, budujeme glosáře schválených a rizikových výrazů, děláme nezávislé jazykové revize a lokalizujeme weby, e-shopy i audiovizuální obsah tak, aby se při překladu neztratil význam ani upřesnění.

Nejde o právní poradenství. Jde o to, aby komunikace, kterou právní a ESG tým schválí, zůstala stejně přesná na všech trzích a ve všech jazycích.

Nenechte EmpCo jen v prezentaci

27. září se blíží. Začněte tím, že zjistíte, co dnes skutečně komunikujete – ve všech URL, formátech a jazycích.

Stáhněte si checklist nebo požádejte o EmpCo web scan a proměňte neznámé riziko v konkrétní seznam dalších kroků.

Upozornění: Tento článek má informační charakter a nepředstavuje právní poradenství. Posouzení konkrétních tvrzení závisí na okolnostech případu a na vnitrostátní transpozici směrnice na daném trhu.